专访连咖啡张洪基:如何让不喝咖啡的人每年买上100杯?
发布时间:2019-11-06 14 来源: 互联网

01、故事起源于一次实验

我们的对话是从杯子开始的。

一进张洪基办公室,桌上放着的连咖啡的外送包装盒很显眼,盒贴是新近升级的咖啡豆与牛奶的宣传。他从盒子里拿出一杯咖啡递给我,把另一杯握在手里。

“刚送过来的,正好。”

连咖啡标志性的盒子和“小橙杯”

接着他开始了关于这个杯子将近3分钟的介绍,比如,杯子是经过如何缜密欧博平台的设计;比如过程中迭代了多少个版本;比如为什么没有选择常见的杯套……

这或许令人意外,对于很多咖啡品牌、咖啡馆来说,杯子仅仅是一个容器,或者说可以玩出些花儿的容器,但对连咖啡来说,这是他们本体业务呈现的一部分。

至今,提起连咖啡时仍会用“从外送星巴克起家”。“外送”与“星巴克”确是两个能串联起连咖啡品牌的起点。

那是2014年的时候,外卖仅仅还是一个选项,远没有今天的日常。连咖啡创始人王江给当时的项目组,开了一天的会。

从做一个专业咖啡外送平台开始

会议的第一个核心,是彼时对连咖啡的定位,专业的咖啡外送平台。

“把外送做专业了,并验证它是不是个大趋势、大品类。我们的设想,是咖啡外送应该并行于咖啡馆那条线,至少是不小于那个市场的。”张洪基表示。

而如何验证?咖啡馆形态的代表星巴克就在那儿——品牌势能无两、门店布局广袤、顾客忠诚度高、产品标准化强。

顾客这么喜欢星巴克,那么他们喜欢外送的星巴克么?“假设星巴克是你的,用它来完成这个闭环。”

事实上,当时做星巴克外送的不止连咖啡一家,尤其在上海,在外卖平台搜索“星巴克”,能找到各式各样的代购卖家,他们中的绝大多数,把“星巴克外送”当成目标业务。

时至今日,搜索星巴克仍有不少代购店

当2018年8月,星巴克和饿了么合作开始推出官方的“专盛京棋牌星送”,并以每月进多城市开数十个点位的速度发散,这些纯以代购星巴克为生的“散户”,可想而知要面临毁灭性的欧博平台打击。

而早在201白金会6年的一份报道中就显示,这种代购业务对代购方来说,仅可以保持收支平衡,并没有什么利润可言。想要持久可续生存,发展自己的品牌是一个必需的选择。

连咖啡已经这样决定了。

02、用星巴克逃离计划站稳了脚跟

代购星巴克的连咖啡,开始在琢磨这样一件事——怎么能不做成星巴克?2015年底,随着外送服务费的上调,连咖啡开始把业务侧重放在自有品牌coffee box上。

在张洪基看来,“做到不是星巴克,才有可能说清楚自己到底是什么。”除了本身业态是外送、用户体系不同,连咖啡在不断强化自己“非星巴克”基因。

——产品。线上货架,快速迭代

“我们的货架和别人是不一样的。”张洪基表示,连咖啡用了两年时间,一直在做一件事——打磨迭代40款产品的能力,一年推2个爆款的能力,以及在菜单上真正留存属于自己的、有议价能力的产品的能力。

这个过程,诞生了连咖啡的防弹咖啡,粉红椰子水、牛油果元气弹等不含咖啡因的饮料、还有莫吉托、长岛冰茶这样与papi酱、李诞“牵手”的酒精饮品。  

产品线渐渐丰富

基于线上模式,连咖啡得以在短时间进行产品的创新和迭代,不断推出新品满足用开元棋牌户的期待感与新鲜感,同时尽可能覆盖更多的消费增量。

——单店模型。小点位、高效率

另一个则是单店模型的不同。小点位、甚至只做外送,对选址要求相对较低。

尽管如此,张洪基告诉我,他们把1九乐棋牌00个点位压在手里了大半年。原因,倒是为了学星巴克——标准化。

他们大胆地把咖啡机迭代成了一款瑞士进口全自动款,简单易上手,而关联相关软件,可以实现每天几百个点位,销售、库存、设施状况等实时数据显示;

同时打磨自己的人才培训体系。到今年9月成立了连咖啡学院,由曾任Costa培训总监的戴文斌担任校长。而目前仅作为连咖啡的人才储备和选拔。

在今年教师节时,连咖啡成立学院

一个数据是,到2017年初,连咖啡实现单店单日平均销量400余杯。个别门店一天出杯量能突破1000,在单店成本是普通咖啡馆的五分之一甚至更低的情况下。张洪基表示,2017年4季度,实现了整体盈利。

2017年底,瑞幸咖啡横空出世。

03、“咖啡库”概念把市场盘活了

“有压力。”张洪基今天想来坦言道,“也觉得开心。”

压力是不言而喻的,2018年1月前后,近三个月的时间,连咖啡盯着瑞幸的一举一动,无论新品、新店、新动向,立即发群、全员讨论。

开心则在于,“过去两年我们干得不错,每三个月能迭代一大步,很多地方在创新,得到顾客的认可,但是心里会觉得发毛,这么好的路为什么没人一起走呢?”

而当瑞幸、星巴克、麦当劳开始入局,表示这个大方向赌对了。

外送市场越演越烈

连咖啡的外送的商业逻辑,是两个看上去并不难懂的关键词:“咖啡”“社交”。

2014年,连咖啡提出“传情达意,无处不在”。在张洪基的注解中,传情达意,首先是属于咖啡这个品类特有的魔力——

“咖啡是情感和社交的载体。生活方式属性强,先天具有让人想要分享和炫耀的能力,能构建场景。”

仅是如此,线下咖啡馆也可以承载,连咖啡则对增量市场进行了激活。

“存量就那么大,增量是这个事儿的核心,假设存量是100,增量市场上得有10000,只盯着100不看10000是有问题的。”如何找到增量?

——无处不在。“咖啡找人”的新消费场景构建,让咖啡流动起来。

除了外送服务,有标志性意义的是连咖啡2016年提出的“咖啡库”概念:

用户可以在线上批量购买、储存咖啡。把“购买一杯”和“随即喝掉”两者在时间上做分离。

促成了这样两件事:可以让一个不喝咖啡的人每年买100杯咖啡;让1杯咖啡没有被喝,但传递了100个人。

这是用户行为发生的颠覆性变化。简单来说,一方面,当顾客“咖啡库”里囤有100杯咖啡,可推进其本身消费频次的提高,由于成本已提前集中支出,在消费时心理上没有那么敏感。同时,也会开始乐于问身边的人欧博平台,“要不要来杯咖啡?我请。”让咖啡产生流转。

关于连咖啡与瑞幸在互动设计上,常常被拿来分析与比对。

一个明显的不同是,相比瑞幸在APP上的强势,连咖啡则把宝押在了微信小程序——尽管其创始团队有着APP开发先驱的背景。

“独立流量谁能获取?超级平台。APP流量在超级平台上,首先和人际关系强行相关,二是日常消费和消费频次相关,看的是城市网格效应。”张洪基表示。

“咖啡是这么个品类,提醒他才会喝。”而这个提醒,微信是不经意间恰如其分的。

在目前的社交网络中,微信承载着人际关系、时间、消费习惯等大量数据留存。据腾讯财报显示,微信月活跃用户数已达到10.58亿。微信小程序发布数量已经超过100万,日活用户数已达2亿。

连咖啡小程序“拼团”页面

微信是个超级流量池,一个品牌从中取一瓢流量为我所用相对容易。而用户对品牌的忠诚度并不在于他身处哪个池子里,而是谁能“对我更好”“更理解我”。

今年4月,咖啡上线了一款拼团小程序,为连咖啡服务号引流近20万消费用户,超过三分之二是拼团成功后关注的,而这也基于连咖啡其中数据多人场景触发的消费场景的把握。

当然,还有后来为更多人熟悉、“一天开50万家”的“口袋咖啡馆”。

“口袋咖啡馆”小程序页面

“经常说为什么我们的社交类的东西不一样,我们是当成产品来做的。”张洪基如是说。

04、硬仗还在后面

战火又已燃到线下。

星巴克今年接连开出旗舰店、社区店,在第三空间的探索从未停止。不久前,瑞幸与冯唐联手推出主题咖啡店,撩拨着咖啡馆快被遗忘的“文艺心”。

张洪基表示,连咖啡有将近20个带有体验的店面正在装修。不过节奏不会激进,尝试验证中型连锁的盈亏平衡与商业标准。

连咖啡在“横店影视城”门店实图

在问及连咖啡的愿景时,张洪基说,成为一个面向未来的食品公司——这也是2014年那天,王江开会分享的另一个核心。

如果说饮品的迭代能力和围绕“传情达意”的产品设计,让连咖啡一路加速快跑,而它要面临的问题,仍有不少。

除了咖啡滋味的众口难调,另一个更关键的问题是,留给它开到更多人身边和心上的时间,还有多久。

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